Macbook Air M1

Apple ist kein Mensch. Das vergisst man manchmal leicht, aber Apple ist nicht Tim Cook und nicht das Abbild von Steve Jobs oder Phil Schiller oder irgendeiner anderen Person. Es ist eine Einheit, die aus tausenden von Menschen und einer Unternehmenskultur besteht (die größtenteils von Jobs definiert wurde), die sich im Laufe der Zeit entwickelt hat.

Dennoch hat Apple eine ganz eigene Unternehmenspersönlichkeit und ich habe in letzter Zeit über einen ihrer prägnantesten Charakterzüge nachgedacht: Stolz. Kein Unternehmen will in seinen Pressekonferenzen und PR-Veranstaltungen Versagen zugeben – solche Äußerungen werden am besten an einem späten Freitagnachmittag in einem knappen Statement an eine wohlwollende Seite abgegeben.

Aber Apple ist in einer anderen Liga. Misslungene Funktionen verschwinden nicht – sie werden durch aufregende neue Funktionen ersetzt. Einer der größten Flops, der Power Mac G4 Cube, wurde bekanntlich "auf Eis gelegt", anstatt in den Ruhestand versetzt zu werden, und zwar in einer Pressemitteilung, die davon fantasierte, dass er irgendwann zurückkehren könnte. Der Fehler des 2013er Mac Pro wurde nur im Rahmen eines handverlesenen Medien-Treffens zugegeben, wo er in den größeren Kontext eines erneuten Bekenntnisses zu professionellen Mac-Anwendern gestellt wurde.

Was passiert, wenn dieses stolze Unternehmen entscheidet, dass viele der Entscheidungen, die es ein paar Jahre zuvor getroffen hat, tatsächlich Fehler waren? Wie sieht es aus, wenn Apple einen strategischen Rückzug macht?

Wenn es kein Rückzug ist

Nun, manche Rückzüge sind gar keine Niederlagen. Apple erzählt jede Menge, manchmal als Ablenkungsmanöver, entweder weil das Unternehmen sich selbst nicht den Wind aus den Segeln nehmen will, wenn es um ein kommendes Produkt geht, oder weil es sich einfach noch nicht entschieden hat, wie es eine Kategorie angehen will.

Ein berühmtes Beispiel dieser Art von Ablenkungen ist die Aussage von Steve Jobs, dass niemand Videos auf einem iPod ansehen wolle. Diese Aussage spielte nicht nur Apples Versagen herunter, einen Video-iPod zu liefern, sondern verschleierte auch die Tatsache, dass Apple hart daran arbeitete, diesen iPod bald darauf zu liefern. Das ist ein Klassiker aus dem Jobs-Drehbuch: Funktionen herunterspielen, die man nicht hat, und wenn man sie endlich anbietet, erklären, dass alle ähnlichen Funktionen nicht gut genug waren – aber dass man es richtig gemacht hat.

Jobs hat sich bekanntermaßen über Stifte auf Touch-Geräten lustig gemacht. Seine Aussage, die immer dazu gedacht war, Geräte zu kritisieren, die sich auf Stifte als primäre Eingabemethode verlassen, wurde so interpretiert, dass Apple niemals einen Stift herstellen würde. Bis der Apple Pencil kam...

Apples Bestehen darauf, dass der Mac keinen Touchscreen hat, ist wahrscheinlich eine ähnliche Art von Nebelkerze. Natürlich kombiniert Apple derzeit einen Touchscreen mit einer Tastatur und einem Trackpad über das Magic Keyboard für das iPad. Der Mac-Touchscreen ist da nicht mehr weit hergeholt, aber dieser wird kommen, wenn seine Zeit geschlagen hat und nicht früher.

Apple umstimmen

Obwohl Apple sehr stolz ist, muss das Unternehmen auch auf seine Kunden hören – und das tut es auch, auf gewisse Weise. Jobs hat der Apple-Kultur eine Abneigung gegen die Verwendung von Fokusgruppen und Mehrheitsmeinung bei der Entwicklung von Produkten eingeflößt. Sie haben zweifellos schonmal das Zitat von Henry Ford gehört, die Nutzer würden schnellere Pferde statt Autos wollen.

Aber natürlich betreibt Apple auch Forschung und untersucht seine Verkaufstrends. Und ja, das Unternehmen ist sich sehr wohl bewusst, wie es kritisiert wird, sowohl in den Mainstream-Medien als auch in verschiedenen Tech-Nerd-Kreisen, die Teile seines Publikums ansprechen.

Verschiedene Gruppen innerhalb von Apple debattieren ständig darüber, welche Entscheidungen zu treffen sind, und die Rückmeldungen von außen kann denjenigen im Inneren, die die Debatte verloren haben, mehr Gewicht verleihen. Ein berühmtes Beispiel ist die Apple Watch

Trotz allen Widerstands wurde der tastenlose iPod shuffle zwar realisiert (wahrscheinlich, weil Steve Jobs ihn liebte), aber die Resonanz, die er erhielt, machte glasklar, dass es die falsche Entscheidung war, und Apple kehrte zum vorherigen Design zurück, als hätte es das tastenlose Modell nie gegeben.

Die Rückkehr zum Macbook

Hier sind wir also Anfang 2021, mit einer großen Wahrscheinlichkeit, dass Apple die meisten der großen Änderungen, die es am Macbook vorgenommen hat, wieder rückgängig machen wird. Es wird gemunkelt, dass die Touch Bar ein Auslaufmodell ist, Magsafe kehrt angeblich zurück und Apple könnte dem Macbook Pro weitere Anschlüsse hinzufügen – HDMI, einen SD-Kartensteckplatz.

Einerseits es schwer zu glauben, dass Apple zu den Laptop-Funktionen zurückkehrt, die es vor einem halben Jahrzehnt angeboten hat. Insbesondere weil Apple so stolz und es ein bisschen peinlich ist.

Und doch... hat die Lawine nicht schon begonnen? Wir haben bereits gesehen, wie Apple die sehr ungeliebte (sowohl aus Gründen der Benutzerfreundlichkeit als auch der Zuverlässigkeit) Schmetterlingstastatur entfernt hat, und zwar in der gesamten Produktlinie.

Vielleicht ist es lehrreich, auf das zurückzublicken, was Apple Ende 2019 tat, als es das 16-Zoll-Macbook Pro vorstellte und das neue Tastaturdesign ausrollte: "Mit dem neuen Magic Keyboard mit einem neu gestalteten Scherenmechanismus und einem Hub von einem Millimeter für ein angenehmeres Tastengefühl bietet das 16-Zoll-Macbook Pro das beste Tipperlebnis, das es je in einem Mac-Notebook gab." Klingt wie aus dem Lehrbuch, nicht wahr? Lassen Sie uns die alte Tastatur gar nicht erst erwähnen – wichtig ist, dass die neue Tastatur die beste aller Zeiten ist!

(Dieses Beispiel liefert auch eine wichtige Erkenntnis darüber, wie man zu alten Funktionen zurückkehrt, wenn man Apple ist – tun sie nämlich nicht. Die Firma schafft stattdessen etwas Neues, das die alten Funktionen enthält, aber mit genügend Unterschieden, dass sie es anders nennen und behaupten können, dass es das Beste aller Zeiten ist, nicht nur das Beste seit 2015).

Wir haben unseren Kunden zugehört

Mit diesem Gedanken im Hinterkopf, stellen Sie sich nun vor, dass Apple ein neues Macbook Pro auf den Markt bringt. Wenn es einen Magsafe-Anschluss hat, dann wird es offensichtlich nicht die alte Variante sein. Vielleicht unterstützt er volle Thunderbolt-Funktionalität, sodass Sie sich magnetisch mit Docks und Monitoren verbinden können. Er wird eine neue Form und Größe haben. Und vielleicht wird es sogar mit einem Standard-USB-C-Netzteil verbunden, anstatt fest mit dem Netzteil verdrahtet zu sein, wie es bei den alten Magsafe-Modellen der Fall war.

Die Abschaffung der Touch Bar ist das schwierigste Unterfangen. Wird Apple einfach zugeben, dass seine Kunden physische Funktionstasten bevorzugen, oder wird es eine Art neues Feature einführen, das der Hersteller als Fortschritt bei der Mac-Eingabe verkaufen wird?

Wenn man darüber nachdenkt, ist es irgendwie lustig, dass Apple manchmal diese Verrenkungen macht. Ich persönlich glaube nicht, dass es ein schlechtes Licht auf eine Firma wirft, wenn sie einfach sagt: "Wir haben unseren Kunden zugehört und festgestellt, dass sie einen SD-Kartenslot und physische Funktionstasten wollen." Seinen Kunden zuzuhören und ihnen das zu geben, was sie wollen, ist kein Zeichen für einen Misserfolg. Es ist in der Tat ein Zeichen dafür, dass man das Richtige tut. Und wenn Apple ein Mensch wäre, würde ich ihm das sagen.