Gleichgewicht: Warum das iPhone kostet, was es kostet

Peter Müller |
iPhone X ist zur Zeit fast schon das teuerste Smartphone der Geschichte. Gleichzeitig ist das Modell aller Unkenrufen zu Trotz recht erfolgreich. Warum?
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iPhone X

IDG

Warum das iPhone X so teuer ist und die 8er auch nicht viel günstiger? Die Antwort ist erschreckend trivial: Weil Apple diese Preise verlangen kann. Gewiss ist das iPhone ein bahnbrechendes Produkt, das in seinen mittlerweile elf Jahren eine kluge und innovative Evolution erlebt hat, die Geräte der Konkurrenz sind aber teilweise auch nicht schlecht. So kommen unabhängige Tester etwa immer wieder zu Ergebnissen, die Apple nicht schmeicheln. Die Kamera etwa ist nicht schlecht, andere Hersteller verbauen demnach aber bessere Lösungen. 

In anderen Bereichen fällt der Vergleich schwerer: Wird iOS 12 nun besser als Android P, sind die Memojis Apples hübscher als die Lösungen von Samsung? Ist Siri schlauer oder dümmer als der Google Assistant? Und was sagen überhaupt Benchmarks aus? Könnte man all diese Fragen zu Hardwareausstattung, Software und Services objektiv beantworten, dann käme man zu einem eindeutigen Ergebnis. Das hieße dann entweder "Ja – das iPhone ist zu teuer" oder eben "Nein – es ist seinen Preis wert." Nur ist eine derart objektive Antwort nicht möglich.

Mehr noch: Man kann relativ schlecht beziffern, ob die Marge Apples nun fair ist. Die Komponenten wie Bildschirm, Speicher oder Prozessor haben einen recht genau bestimmbaren Preis, Analysten machen sich ja immer ein Vergnügen daraus, neue iPhones komplett zu zerlegen, die Preise für die Einzelteile zu berechnen und mit dem Endpreis in Relation zu setzen. Den Hinweis, es entstünden ja auch noch Kosten beim Vertrieb und beim Marketing, vor allem aber bei der Entwicklung, weswegen der Aufschlag doch nicht so riesig ist wie er scheint, lesen die Meisten nicht mehr. Steht ja nicht in der Schlagzeile...

Und selbst hier müssen Messmethoden versagen: Was kostet Apple nun die Entwicklung genau? Wie viele Sackgassen beschritten die Ingenieure, bevor sie den Weg fanden? Es folgt schließlich die letzte aller Fragen, für die es auch keine genaue Antwort gibt: Welcher Aufschlag auf all die Kosten wäre fair? Gewissen Gewinn will man Apple dann doch zugestehen, es ist schließlich ein Unternehmen und keine Wohltätigkeitsorganisation.

Die Festlegung des Preises funktioniert so aber nicht. Apple verlangt den Preis, den es für seine Produkte verlangen kann, eine Folge Jahrzehnte langer Pflege einer Premium-Marke. In anderen Branchen gibt es auch Hersteller, die weit mehr als die Summe aus Produktions-, Entwicklungs- und Komponentenkosten verlangen können. Apple ist im Smartphone-Markt derart erfolgreich, dass es nach wie vor fast alle Profite des Segments einfahren kann. Andere Hersteller sehen sich in Preiskämpfe am Rande der Wirtschaftlichkeit verwickelt. Und wer hier zuerst zuckt, kann verlieren. Denn eine Senkung des Preise mag zwar zu mehr Absatz und Marktanteilen führen, das ist aber fatal, zahlt man bei jedem Verkauf noch drauf. Umgekehrt könnte eine Preissteigerung die Folge zeitigen, dass die Kunden lieber zu den Geräten der Konkurrenz greifen. Wir sprechen hier von einem Nash-Gleichgewicht, benannt nach dem heute vor 90 Jahren geborenen Mathematiker John Forbes Nash Jr. – so mancher kennt ihn aus dem Oscar prämierten Film " A Beautiful Mind " mit Russell Crowe in der Hauptrolle. Keiner der Beteiligten ändert hier seine Strategie, weil sie sich als die günstigste erwiesen hat.

Apple ist hier aber eben außen und kann die Preise setzen, die es für richtig hält ohne auf die anderen achten zu müssen. Allenfalls mit seinen Kunden hat sich Apple in ein Nash-Gleichgewicht begeben. Der Hersteller hält an seiner Strategie der hohen Preise bei hoher Qualität fest, der Kunde an der seinen, keine Billigware zu erwerben, die man schon bald austauschen müsste. Das hat sich wie erwähnt über die Jahrzehnte eingependelt und dürfte nicht so schnell ausgehebelt werden.